如何搭建品牌营销的顶层设计

杨石头

智立方集团董事長(cháng)兼CEO

2011年深圳世界大學(xué)生运动会执行局担任官方顾问；北京大學(xué)新(xīn)闻与传播學(xué)院 IMC研究生班客座教授；中國(guó)杰出营销奖、金融营销奖等年度评委。江苏卫视和中國(guó)教育電(diàn)视台一频道《职来职往》18位达人中的嘉宾之一，言辞大多(duō)诙谐、亲和，考查时不乏严谨，更體(tǐ)现其独当一面的性格，作风人性化，深受许多(duō)观众青睐。

阶段论

柳传志(zhì)曾经在60岁时候有(yǒu)过两个心得：阶段论和拐大弯。很(hěn)多(duō)行业拐弯是自己没有(yǒu)预料到的。突然的拐弯，很(hěn)可(kě)能(néng)会害死一个产业。什么是阶段论，北京第一次搞马拉松时候，大家预测谁是冠军选手，结果获得冠军的是日本的一个大學(xué)生，然而完全没有(yǒu)进入名录。他(tā)是怎么能(néng)够拿(ná)到这个冠军的？10月开马拉松赛，9月初来到北京研究路径，每十公里给自己画一个阶段来调整自己的状态，而且什么时候喝(hē)水都是有(yǒu)计划。

企业发展的四个阶段

老鼠阶段，先活下来。尽管有(yǒu)壮志(zhì)雄心，但老鼠阶段生存第一，关键点在于思考渠道与产品，还要清楚什么是主要思考的模式。

狼的阶段，需要扩张。这来自于团队与系统，营销系统前端的老鼠阶段重点想的是产品策略，狼的阶段要想知道怎么有(yǒu)机制发展。

虎的阶段，占山(shān)為(wèi)王。横向占比，占山(shān)為(wèi)王，关键在于品类和品牌。在这个基础上，势必要开始有(yǒu)立體(tǐ)营销、结构性的打法。这个市场绝非是因果逻辑，它们之间有(yǒu)着相互框架的逻辑。很(hěn)多(duō)时候品牌不是塑造出来的，可(kě)能(néng)你用(yòng)了很(hěn)多(duō)努力，但却往往没有(yǒu)什么结果。机遇有(yǒu)时候好于努力，风来了你刚好在那儿，于是就起来了。

龙的阶段就是融资、融智、融资源。

产品营销要想清楚三件事情：定位、对位、卡位。零售时代部分(fēn)前三名已基本确定，移动互联网是微信，现在的滴滴如果定型了其他(tā)就得死，摩拜、小(xiǎo)黄車(chē)血拼，最后肯定只有(yǒu)一家。像我们过去说的目标消费者，必须站在他(tā)的角度想很(hěn)多(duō)事情，然后从他(tā)的生活、语境角度来考虑其他(tā)安排，现在却大有(yǒu)改观。这三者是产品策略底盘，梳理(lǐ)完了就可(kě)以做上面的营销。

我讲一个小(xiǎo)的案例，这是企业发展中遇到的跟产品端有(yǒu)关的例子。做水，现在已经是混战的阶段，像矿物(wù)质水一般都是低价先铺路，现在水的市场不容易，如果将饮用(yòng)水分(fēn)為(wèi)两种，将凉白开熟水划分(fēn)出来，那将不是众多(duō)水之一，而是唯一。说喝(hē)熟水对身體(tǐ)好，再加上法國(guó)的技术、125度杀菌的优势切入，来进入人们的心智。

从老鼠到狼的阶段切入品牌端、渠道端、产品端，要从渠道端中间开始落地。比如電(diàn)商(shāng)渠道、实體(tǐ)渠道、微商(shāng)渠道。这是推广，重点先把兵力集中在一起。

从狼到虎的阶段要走品牌营销，為(wèi)什么这条線(xiàn)不直接做品牌，是因為(wèi)你要先走到用(yòng)户心里。从他(tā)们的心里挖，像饿了吗，都能(néng)记住，忘不掉的。在这个阶段要努力把品牌跟品类划等号，占山(shān)為(wèi)王。

从虎的阶段看立體(tǐ)营销，重要的是立體(tǐ)思考，全面渗透。要多(duō)元考虑营销模式、用(yòng)户心理(lǐ)、購(gòu)买循环诱因、前端诱因等等。

龙阶段的三大原则：

是否有(yǒu)助于大规模降低成本；是否有(yǒu)助于强化核心能(néng)力；是否有(yǒu)助于形成垄断地位。

生产型的蓝帆医疗

蓝帆医疗在國(guó)外市场做的很(hěn)好，转身做國(guó)内防护。原来企业没有(yǒu)考虑太多(duō)的品牌、营销、产品营销、渠道营销的结构，它需要立體(tǐ)营销结构图帮它规划。医疗防护第一品牌目标是聚焦主业，对位人群是家庭CFO妈妈。

我保护，你放心。从医疗的隔离和防护到生活的爱护和守护，整个结构就是一份爱的保护。在之后的模式中可(kě)以有(yǒu)手套、杀菌、清洁卫生、皮肤护理(lǐ)等一些产品。整个模式做了重新(xīn)调整，这是把格局放在美國(guó)角度、美國(guó)生物(wù)科(kē)技上，國(guó)际化格局也就自然打开了。我们将形象升级落地到了符号、企业产品、人物(wù)上。在整个展会上，产品的效果也发生了变化，它的一系列呈现是能(néng)够感知到的，它的形象和应用(yòng)向生活用(yòng)品、办公用(yòng)品，内部应用(yòng)转变，包括一次性产品向细分(fēn)化、专业化转变。

企业是人，人是根本。我们进入市场、定策略可(kě)以跟对方一起讨论很(hěn)多(duō)策略，但真正难的是搭班底、带队伍、打天下和独特商(shāng)业模式。品牌需要从内部出发，管理(lǐ)需要科(kē)學(xué)的方法。企业到什么阶段，团队到什么阶段就会有(yǒu)不同的训练。我们企业家要理(lǐ)解概念和建立框架。大胆假设、小(xiǎo)心求证、快速试错、迭代更新(xīn)。

今天建的组、建公司，如果还不错，那就建立一个组织，让不同品牌营销的伙伴在一起學(xué)习、打磨。在我刚创业时，我总觉得我能(néng)改变点什么，但我现在只能(néng)做一点小(xiǎo)事儿，那就是铺路石，為(wèi)行业中的伙伴做一些小(xiǎo)小(xiǎo)的贡献，当回顾这些事的时候，能(néng)够获得一些成就感，足矣。我一直觉得过去奋斗的路上是摸着石头过河的，现在觉得不对，如果大家彼此认识，抱着大腿过河也是可(kě)以的。搬起石头垫好自己的脚，謝(xiè)謝(xiè)。