國(guó)际企业是如何做到的
——解析本土企业产品失败的原因
王瀚骏 | 系统与量化管理(lǐ)专家
01_中國(guó)企业系统与量化管理(lǐ)专家；
02_英國(guó)剑桥大學(xué)MBA；
03_易明达董事長(cháng)、实战管理(lǐ)名师；
最近在关于众多(duō)社会热点的评述与报道中,我注意到有(yǒu)这样一条信息:中國(guó)每年报批的新(xīn)药有(yǒu)近2万种之多(duō),属全球罕见,基本是國(guó)外发达國(guó)家每年申报数的100倍。在这里我并不想从社会的角度来评价这一现象，而是想将我从企业管理(lǐ)、经营及市场运作的角度对这一现象进行分(fēn)析，并与大家分(fēn)享。
首先，我认為(wèi)之所以有(yǒu)这种现象的出现，可(kě)以把它归纳為(wèi)是我们中國(guó)的企业或者说中國(guó)的企业管理(lǐ)者的一种管理(lǐ)思想，一种经营心态和一套做事的方法的體(tǐ)现。这种管理(lǐ)思想就是企业的管理(lǐ)者们总是认為(wèi)，企业持续发展的核心竞争力是靠有(yǒu)竞争力的产品来达成的。产品多(duō)就可(kě)以“东方不亮，西方亮”、产品多(duō)就可(kě)以降低企业销售下滑带来的影响、产品多(duō)就可(kě)以抵御竞争对手的蚕食等等。因此，企业的一切工作围绕如何能(néng)够多(duō)、快、好、省的拿(ná)出新(xīn)产品来做，从而忽视了产品多(duō)、速度快、成本省的基础是质量好的产品，是要经得起市场检验和对手冲击的。而如何保证产品质量好呢(ne)？这一点又(yòu)直接牵扯出下面我要提到的一种经营心态：中國(guó)的市场经济只有(yǒu)二十几年的历史，市场的发展也还处于一个相对的初级阶段。在这个阶段里不可(kě)避免地产生了很(hěn)多(duō)市场上的“奇迹”，一夜之间，一款游戏造就了一个中國(guó)首富、一瓶口服液创造了一个保健品的市场、一则广告使一个原本就要倒下去的企业重新(xīn)焕发了生机……太多(duō)我们身边听到、看到甚至做到的“奇迹”使我们的心态变得浮躁起来。“一夜暴富”的心理(lǐ)加之各方面条件的作用(yòng)，使我们的企业家们在心理(lǐ)上燃起了成功的希冀。因此上，我们忘记了先贤们 “工欲善其事，必先利其器” 的教导，也忽视了真正成功者的告戒“市场营销唯一不能(néng)包装的是产品本身”----宝洁公司前总裁。在这样的心态指导下，我们的很(hěn)多(duō)企业领导者们不是潜心去了解消费者的需求，也不去下更多(duō)的功夫对产品的实际功能(néng)进行科(kē)學(xué)的研发。而是一味地追求新(xīn)产品上市的速度和所谓市场“概念”的炒作。一时间，市场上众多(duō)同质不同名的产品雨后春笋般地冒了出来，而最终这些所谓“新(xīn)产品”的下场也就不言而喻了。很(hěn)多(duō)企业发现产品销路不好时，又(yòu)不是去探究产品原因，而是归咎為(wèi)市场推广手段的落后，进而讨论出新(xīn)的推广方式，将原有(yǒu)产品改头换面，再一次推向市场。
我认為(wèi)：这种现象的存在，其本质上是我们的一些企业管理(lǐ)者不尊重消费者，不尊重市场发展规律，同时盲目地追求产品“奇迹”的心态所造成的。诚然，并不是所有(yǒu)的企业都是这样的，在我接触的企业中就不乏一些重视产品本身质量，同时重视自身系统建设的企业，但他(tā)们在新(xīn)产品上市这一领域也有(yǒu)着频频遭遇失败的经历。所以，我们说在解决了管理(lǐ)思想与经营心态两大难题后，摆在我们企业新(xīn)产品上市工作面前的另一难题就是：我们必须还要掌握一套科(kē)學(xué)的工作方法，而这套有(yǒu)效的工作方法也是保证企业新(xīn)产品工作成功几率提升的一大保障系统。如果我们的企业真正能(néng)解决好管理(lǐ)思想、经营心态、以及营销方法这三方面的问题，那么企业的新(xīn)产品上市工作会有(yǒu)一个飞跃的发展。
下面，我用(yòng)一些真实的案例来剖析真正在新(xīn)产品上市领域成功的企业，他(tā)们是如何来解决刚才所谈到的三方面问题的：
首先，在这里讲一个我本人十年前亲身经历的一件营销事件。当时，我作為(wèi)中國(guó)百事食品公司市场部的经理(lǐ)，我们从百事全球98个食品的品牌中经过细致的筛选，决定将“奇多(duō)”粟米脆这个产品带进中國(guó)。為(wèi)此，公司前期进行了大量的准备工作，其中使用(yòng)了一项具有(yǒu)创造性的营销手段：在每包产品里加入一个可(kě)以让小(xiǎo)朋友相互赢取的小(xiǎo)玩具，我们称之為(wèi)“奇多(duō)圈”。并且在此基础上，采用(yòng)了全國(guó)性的公益活动“百事平安卡”的形式进行产品及内部玩具玩法的推广。这种儿童食品中带玩具的营销手法，现在看来已经没有(yǒu)任何新(xīn)颖、独到之处了，然而遠(yuǎn)在十年前，之一营销模式都是由我们公司首创的，其影响力之大，是创造了“百事公司”百年来首次当年上市，当年赢利，当年赢得同行业市场份额第一的奇迹的一种有(yǒu)效的营销手段。然而，就在市场销量继续增長(cháng)，经销商(shāng)甚至手持提货“白条”在站台上排队提货的时候，“百事公司”却经过认真讨论，决定将“奇多(duō)”产品暂时撤离中國(guó)市场。相信时至今日仍有(yǒu)不少人难解其中奥妙。在这里告诉大家，当时决定拿(ná)下产品的真正原因就是，我们发现，中國(guó)的消费者对产品“品牌”的认识与我们所要建立的品牌形象产生了极大的偏差。当时的小(xiǎo)朋友们為(wèi)了凑齐“奇多(duō)圈”的品种，出现了买完产品取出玩具，将产品立即丢弃的现象，而原本“奇多(duō)”在全球的“正直”、“勇敢”、“活泼”的品牌形象，由于“奇多(duō)圈”带来的相互之间赢取的玩法，而在中國(guó)被赋予了“功利”、“赌博”的色彩。这是对一个产品品牌形极大的伤害。因此，在产品销售呈上升势头的时候，為(wèi)了维护品牌形象健康传播，公司仍然决定撤出市场。这个小(xiǎo)例子所要阐述的正是企业决策者在经营公司，经营品牌时的一种经营理(lǐ)念。而这种理(lǐ)念指导下的经营者们，他(tā)们对于市场的心态是“我们長(cháng)久的成功，不要一时的辉煌”。只有(yǒu)真正地尊重自己的产品，尊重自己的品牌，尊重产品带给消费者的利益，即使目前碰到一些困难，甚至造成一点损失，也是值得的。这样心态指导下的产品和品牌才能(néng)真正具有(yǒu)竞争力，才真正“可(kě)怕”。
当然，前边我也讲到虽然正确的经营理(lǐ)念和经营心态是保证产品生命力持久的基础，而有(yǒu)效的科(kē)學(xué)的工作方法同样是产品生命力持久的有(yǒu)利保障。國(guó)际上许多(duō)成功的公司和品牌，之所以能(néng)够保持正确的经营理(lǐ)念和心态，大多(duō)数同样源于他(tā)们有(yǒu)科(kē)學(xué)的创造产品的方法。这里，再与大家分(fēn)享一个宝洁公司十五年前进军中國(guó)洗发水市场的例子：
十五年前，当我们中國(guó)的消费者还停留在用(yòng)洗发膏和香皂洗头的时候，宝洁公司已经开始為(wèi)他(tā)在中國(guó)的日化王國(guó)的进入而积极地做着各种准备了。首先，宝洁公司在中國(guó)十几个城市耗时近一年的时间完成了中國(guó)洗发市场的需求研究。从而為(wèi)中國(guó)的洗发水市场建立了详实的消费者需求库（而这个需求调研的方法，至今我们國(guó)内的许多(duō)日化公司仍是只懂一些皮毛，至今仍不能(néng)真正地将消费者需求完全转化為(wèi)产品研发的指导指标），并通过需求的聚类与分(fēn)析，将未来的中國(guó)洗发水市场划分(fēn)為(wèi)：清洁类、柔顺类、营养类、黑发类、香味类、定型（专业）类及其它类七大分(fēn)类，并根据消费者需求知识的增長(cháng)分(fēn)析，初步将产品上市步骤确定下来，即：90年——推出清洁类、92年——柔顺类、94年——营养类、95、96年——黑发类、专业类、97、98年——香味类。进而依次在中國(guó)推出了：海飞丝、飘柔、潘婷、润妍、沙宣、伊卡露众多(duō)洗发水品牌，并且依次使每个品牌成為(wèi)各自细分(fēn)市场中的第一品牌。而这类多(duō)产品上市的流程与步骤比起國(guó)内众多(duō)企业今天在市场中上这个产品，明天上那个产品的盲目追求上市速度与数量的做法不知要高明多(duō)少倍。而宝洁公司的这种工作方式就是其所有(yǒu)营销方法中的一种——“品类规划”。而类似品类规划这样的工作方法在國(guó)际众多(duō)成功的公司里有(yǒu)很(hěn)多(duō)，而且在其内部都已经被以一种叫“SOP——标准操作手册”的形式固定下来，从而进一步保证了公司每一个员工都能(néng)够尽快掌握这些工作中所需要的技术。而这种将日常工作标准化，流程化的工作模式就是现如今被國(guó)际营销与管理(lǐ)界备加推崇的一种新(xīn)的管理(lǐ)模式——“企业量化管理(lǐ)”。这种量化管理(lǐ)的模式几乎涵盖了企业从战略规划到年度目标的制定、从年度工作分(fēn)解到对年度各项工作有(yǒu)效监控、从年度各项工作的评估方法到每项工作具體(tǐ)细节的执行标准等等所有(yǒu)环节。所以被國(guó)际众多(duō)先进企业誉為(wèi)企业管理(lǐ)的终极模式。而这套先进的操作细节控制的方法，也就是國(guó)际公司在产品上市过程对最终产品上市成功几率提升的最為(wèi)有(yǒu)力的保障。
从以上对國(guó)际先进企业在经营思想与心态到具體(tǐ)操作手段上的简要描述，我们不难得到这样的结论：造成如今我们本土企业在新(xīn)产品上市成功几率与全球性品牌锻造方面有(yǒu)如此大的差距的根本原因：一是我们的企业在長(cháng)遠(yuǎn)经营思想上的不足，进而使企业的决策者在经营心态上，过于追求眼前利益，从而忽略了产品持久发展的基础——产品品质与技术；另外就是我们在具體(tǐ)的执行细节方面，尚未找到或建立起一套行之有(yǒu)效的科(kē)學(xué)的执行方法与评估标准。也就是我们的执行工作距离“量化”还差得太遠(yuǎn)。这两点上的差距最终导致本土企业在进行二次创业或产品更新(xīn)上市的成功比率低于5%，而國(guó)际先进的企业在这方面的成功几率大于70%。
如果我们的本土企业想要在短暂的时间内真正赶上國(guó)际先进企业，其中的第二点：执行细节的“量化评估”就尤其重要，值得庆幸的是，我们可(kě)以通过學(xué)习、培训、请专业的顾问等方式很(hěn)快地领悟要领及掌握方法。从而将这方面的缺陷补足。而经营理(lǐ)念与心态方面的改进与调整将是摆在本土企业决策者面前一道真正的障碍，它可(kě)能(néng)需要我们的企业家们不断地思考，摸索甚至要付出一定的代价后才能(néng)真正體(tǐ)会到。因此，目前本土企业必须认清经营思想的转变与执行“量化标准”的实施是两条通往成功的必经之路。
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