怎样才叫做VIP?
周庭锐 | 中國(guó)人民(mín)大學(xué)商(shāng)學(xué)院教授
01_中國(guó)人民(mín)大學(xué)商(shāng)學(xué)院教授、博导;
02_北京盛德大业國(guó)际管理(lǐ)咨询首席顾问;
03_英國(guó)华威大學(xué)（Warwick）商(shāng)學(xué)博士;
VIP的真义其实就是特权，而特权代表不公平，所谓“不患寡而患不均”，运营过程的不公平，需要特殊的管理(lǐ)手法。
某日赶赴师豪兄的约会，和他(tā)去附近一家他(tā)最喜欢的餐厅吃晚餐。同行的还有(yǒu)吉村与景傅两位教授。原先只是想到可(kě)以大快朵颐师豪兄大力推荐的“食材超级新(xīn)鲜”的美食，没想到此行却另有(yǒu)收获。
特殊的待遇
从一坐(zuò)下，师豪兄就得到了不同的待遇。原来，在师豪刚刚开始光顾这家餐厅时，当服務(wù)员送上斟在玻璃杯里的凉水时，师豪问说：“我有(yǒu)气喘，可(kě)不可(kě)以给我一杯温开水？”于是店(diàn)员马上為(wèi)他(tā)换上一杯斟在瓷杯里的温开水，而且从此记住了这位客人的特殊习惯。每次只要师豪来这里用(yòng)餐，就必然用(yòng)瓷杯敬上温开水，餐后送上咖啡，其他(tā)人的咖啡，配上的是常见的便利包奶油球，惟独师豪兄是一只迷你小(xiǎo)瓷壶，里面装满白色的鲜奶。师豪说他(tā)每星期至少来光顾三四次，但是，单单这样就成為(wèi)享受特殊待遇的关键顾客了吗？
此后，有(yǒu)一次景傅兄单独来这里用(yòng)餐，由于他(tā)常常看见师豪在这家餐厅里享受到的特殊待遇，于是也要求了一小(xiǎo)杯鲜奶来搭配他(tā)的咖啡。可(kě)惜景傅还不够资格当上VIP，店(diàn)员很(hěn)客气地说，如果要鲜奶得加收10元新(xīn)台币。没想到过了几天，当师豪又(yòu)光临了这家餐厅，正准备好好享受他(tā)那鲜奶配咖啡的特权时，服務(wù)员送上来的却是奶油球。交涉无果后，师豪感到非常沮丧，非常不满，决定从此不再去。但几个月后师豪兄还是忍不住再次光顾这家店(diàn)，解开心里的死结。
坐(zuò)下后师豪对服務(wù)员说：“你有(yǒu)没有(yǒu)注意到，我已经很(hěn)久没来你们这家餐厅了？”服務(wù)员回说是，而且他(tā)们為(wèi)此还深刻检讨过，认為(wèi)是因為(wèi)餐点缺乏变化，才导致老顾客不再光顾的，于是特意修改菜单，每天推出三套特色料理(lǐ)。
师豪说：“错了”，首先研发新(xīn)产品必然增加成本开销，何况你们根本误解了顾客不来的真正原因。他(tā)说他(tā)不来光顾是因為(wèi)餐厅忽视了顾客的心理(lǐ)需要，于是為(wèi)她上了一堂消费行為(wèi)學(xué)，让她明白顾客根本不会在乎那區(qū)區(qū)10元钱。重点在于，店(diàn)家怎么可(kě)以在毫无预警的情形下，单方面地对顾客降级！不管当初是如何赋予顾客特权的，现在片面地对顾客降级，就是一种惩罚，但是顾客并没有(yǒu)犯错，反而正在為(wèi)店(diàn)家善尽忠诚顾客的任務(wù)，那怎么可(kě)以任意加以惩罚？在这里，特权与忠诚，本质上就是一种社会契约，此时店(diàn)家的降级惩罚，就成了破坏契约的行為(wèi)，必然要招致顾客的怨恨与报复。所以，“你们是要多(duō)赚这根本赚不到的10块钱，还是宁愿损失一位忠诚顾客？”
服務(wù)员听懂了，跑进去请示老板。不一会儿，服務(wù)员出来道歉，送上一大马克杯专程為(wèi)他(tā)现场研磨的特级咖啡，并且告诉师豪，从此他(tā)在这个餐厅永遠(yuǎn)都有(yǒu)个人专属的瓷杯，而且喝(hē)咖啡时必然配上迷你瓷壶鲜奶！呵呵，原来景傅兄就是那位破坏平衡的凶手！而為(wèi)厂商(shāng)贡献一堂免费营销课的回报是成為(wèi)他(tā)们永遠(yuǎn)的VIP！VIP的真义其实就是特权，而特权代表不公平，所谓“不患寡而患不均”，运营过程的不公平，需要特殊的管理(lǐ)手法。
设计VIP特权
这实在是个值得深思的问题。顾客与餐厅需要真正的情感交流才可(kě)能(néng)建立坚实長(cháng)久的关系，而这关系的展现，则是量身定制型的服務(wù)，对个别消费者而言，这就是所谓的VIP服務(wù)，也就是特权。但是量身定制型的顾客关系管理(lǐ)，最麻烦的地方是其他(tā)消费者终究会想要比照办理(lǐ)，如此就使得运营成本大幅增加。
解决之道是这样的，首先要想清楚企业的关键成功因素是什么，然后依照这些因素，来定义成為(wèi)VIP的条件。不同的企业，自然有(yǒu)着不同的关键成功因素，例如在某些行业里，上级领导的行政特权可(kě)能(néng)可(kě)以完全决定企业的生死兴衰，那么谁是VIP自然十分(fēn)清楚。在上面这个例子里，师豪兄既是常客，又(yòu)是台湾重要的零售學(xué)者，或许还不至于“匹夫而為(wèi)百世师”，但是“一言而為(wèi)天下法”是极有(yǒu)可(kě)能(néng)的。他(tā)在他(tā)社交网络里的影响力，就是最好的广告，那么為(wèi)这广告效果支付一点小(xiǎo)小(xiǎo)代价，实在是再划算不过的事了。
定义好成為(wèi)VIP的条件后，下一步就是在成本考量下，设计VIP专属的特权。对这些特权的设计，可(kě)分(fēn)為(wèi)炫耀性与隐匿性两大类。
炫耀性的特权是绝对必要的，因為(wèi)如此才能(néng)让那些还不是VIP的顾客心生羡慕，产生“有(yǒu)為(wèi)者亦若是”的驱动力，愿意实践忠诚行為(wèi)，来追求VIP的身份。炫耀性特权的设计不在实惠，而在于象征，必须让所有(yǒu)客人都看得见，知道有(yǒu)VIP特权这回事。隐匿性的特权，则是故意遮掩起来的特权，目的是具體(tǐ)实惠、受宠若惊，而且要让客人食髓知味，并形成特权的口碑。
隐匿的特权是不公开的，而且故意不去设定任何规则。要让这种特权变成老板对顾客的“施恩”，也就是有(yǒu)时有(yǒu)，有(yǒu)时无，不可(kě)期待，不可(kě)预料。那么这样隐匿的特权就永遠(yuǎn)都是惊喜。我个人是國(guó)泰航空的金卡VIP，國(guó)际飞行的累计里程曾经高达每年至少8万到10万英里。在无数次國(guó)外旅行里，偶尔享受到特殊通关的礼遇，也就是不用(yòng)跟“庶民(mín)”一起排队检查行李，而是让机场工作人员很(hěn)尊敬地领着走秘密通道，单独接受行李检查，直接登机。请注意，这是没有(yǒu)期待的“偶尔”，每次都让我深深觉得能(néng)够成為(wèi)他(tā)们的VIP，实在是人生至高的享受。
但是我们要為(wèi)炫耀性特权建立公开的规则，满足一定条件的顾客，就自动变成VIP。这个变成VIP的过程，最好能(néng)够精确但隐秘。精确，是為(wèi)了公平，这容易理(lǐ)解。隐秘的意思是，不要采用(yòng)类似“集点”做法，发给顾客一张盖章的卡纸，让顾客自己计算什么时候能(néng)够成為(wèi)VIP，这么做的话，就让VIP的特权变成一种交易，不仅俗气，而且丧失了让顾客感受真情厚意的机会。最理(lǐ)想的做法是将规则转换成公式，通过POS系统与会员卡，记录顾客在店(diàn)内的消费行為(wèi)，让電(diàn)脑自动授予顾客VIP的身份。于是什么时候成為(wèi)VIP，就变成一个惊喜，而不是理(lǐ)所当然的事。
当然不是所有(yǒu)店(diàn)家都有(yǒu)会员卡系统，这时也可(kě)以采用(yòng)登录报表的方式，训练店(diàn)员记住顾客，并记录顾客的消费行為(wèi)。在前面的例子里，这家店(diàn)对店(diàn)员的训练已经相当不错了，店(diàn)员间通过口耳相传的方式，来交接顾客的特征与行為(wèi)。但是这是很(hěn)不容易做到的方式，一是店(diàn)员的素质必须够高，二是店(diàn)员对企业的向心力要够强，然后老板还愿意给出足够的授权。
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